Gatillos emocionales para alcanzar al consumidor peruano en Navidad: estudio de Kantar Millward Brown
- Este año, los anuncios mejor recibidos son aquellos que representan escenarios realistas y muestran regalos con significado
- No obstante, 8 de cada 10 de campañas tenían un fin muy directo de oferta, de producto o algún beneficio por la compra
La Navidad está compuesta de olores, colores, sonidos y sabores que gatillan en nuestro interior una serie de emociones, recuerdos y pulsiones que bien pueden ser aprovechados en diversos anuncios y campañas. ¿Qué elementos funcionan mejor en el consumidor peruano, cuáles afectan de manera positiva la decisión de compra? En otras palabras, ¿a qué apelar para llegar al consumidor peruano en temporada navideña?
A partir de nuestro análisis de los Effie, “Buscando el secreto del oro”, y las campañas más efectivas de LatinAmerica 2017, Kantar Millward Brown señala que el 30% de las propuestas ganadoras de Oro, Bronce y Plata contenían una causa social como parte central de la campaña.
Así, en las propuestas navideñas, se denota una presencia importante también de campañas con sentido de responsabilidad social en diferentes aspectos.
Sin embargo, 8 de cada 10 de las campañas analizadas en Perú tenían un fin muy directo de oferta, de producto, lo que conlleva a configurar una publicidad algo oportunista, que toma códigos de comunicación navideños, aun cuando su producto no tenga relación alguna con la fecha.
Por otro lado, comparando los resultados de comerciales de la época de Navidad vs. los comerciales de temporada, se advierten altos niveles de sentimentalismo que envuelven los primeros. Una de las emociones que genera mayor conexión con los anuncios es la Sorpresa; esta puede este ser uno de los puntos definitivos a la hora de lograr destacar en esta época del año – donde inconscientemente el mayor deseo es “Sorprender y Ser Sorprendido".
A nivel de formatos más empleados, no sorprende la fuerte presencia del video. En tal sentido, los anuncios en video que han sido analizados para este estudio en cierta medida y resaltan temáticas principalmente promocionales (47%), aunque una tercera parte (31%) destaca por su conexión emocional.
El estudio de Kantar Millward Brown concluye que, a la luz de la intensidad de la competencia típica de la temporada, las marcas deben esforzarse en generar contenidos que:
- Sobresalgan, enganchando al consumidor, destacándose entre la multitud de la temporada.
- Construyan asociaciones de marca, de manera que no usen códigos navideños sin ningún anclaje a la marca.
- Movilicen a una respuesta, a fin de generar conversación, viralización y ganar exposición.
Más sobre el estudio, en los archivos adjuntos.
Sobre grupo KANTAR y sus compañías
Kantar, parte del grupo WPP, es líder mundial en estudios de mercado, investigación y análisis, y trabaja para más de la mitad de las compañías que aparecen en el top 500 de la revista Fortune. Forman parte del grupo las marcas Kantar Added Value, Kantar Consulting, Kantar Futures, Kantar Health, Kantar IMRB, Kantar Media, Kantar Millward Brown, Kantar Public, Kantar Retail, Kantar TNS, Kantar Vermeer, Kantar Worldpanel y Lightspeed.
Kantar Millward Brown
Kantar Millward Brown es una agencia de investigación líder a nivel mundial que se especializa en la efectividad de la publicidad, la comunicación estratégica, medios y digital, y la investigación del valor de marca. La compañía ayuda a los clientes a desarrollar grandes marcas a través de soluciones cualitativas y cuantitativas basadas en investigaciones exhaustivas. Kantar Millward Brown opera en más de 55 países y es parte del grupo Kantar de WPP, una de las empresas de consultoría, información y datos más importantes del mundo. Obtenga más información en www.millwardbrown.com
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